Disonansi kognitif adalah keadaan pikiran yang memegang ide-ide yang berlawanan, dan bahkan tidak dapat didamaikan, pada saat yang bersamaan. Ini adalah keadaan pikiran yang dirasa cukup tidak nyaman bagi kebanyakan orang untuk memotivasi mereka menemukan cara untuk mendamaikan kedua pandangan tersebut - misalnya, dengan menolak otoritas salah satu pandangan. Seringkali, penyelesaiannya tidak rasional. Strategi pemasaran yang menerapkan disonansi kognitif bisa efektif, meski hanya dalam batas tertentu.
Tip
Orang-orang terprogram untuk mencari konsistensi dalam pandangan dan perilaku mereka. Disonansi kognitif terjadi ketika informasi datang yang bertentangan dengan keyakinan Anda.
Apa Itu Disonansi Kognitif?
Berikut adalah contoh disonansi kognitif sehari-hari. Anda adalah pemilih liberal (atau pemilih konservatif - ini bekerja sama baiknya dalam kedua kasus) dan Anda membaca artikel surat kabar tentang pria Afrika-Amerika. Menurut artikel itu, dia tidak bersalah atas kejahatan yang mengerikan tetapi dihukum dan dijatuhi hukuman mati, berdasarkan apa yang penulis gambarkan sebagai bukti palsu yang dibuat oleh departemen sheriff. Kelompok hukum yang mengabdikan diri untuk membebaskan narapidana yang bersalah telah mengajukan banding atas kasus tersebut kepada gubernur, memintanya untuk mengizinkan tes darah yang dapat membuktikan bersalah atau tidak bersalahnya pria tersebut. Bagaimanapun, Gubernur belum menanggapi permintaan tersebut.
Jika Anda seorang liberal, Anda mungkin menemukan bahwa persetujuan umum Anda terhadap gubernur liberal bertentangan dengan penolakannya untuk menghormati permintaan yang dapat menyelamatkan nyawa orang yang tidak bersalah. Jika Anda seorang konservatif, Anda setuju dengan penolakan gubernur untuk memberikan satu kesempatan lagi kepada penjahat yang sudah dihukum. Tapi ini bertentangan dengan ketidaksetujuan umum Anda terhadap gubernur Demokrat liberal ini.
Liberal atau konservatif, Anda dihadapkan pada artikel yang mengharuskan Anda untuk mendamaikan dua pandangan yang saling bertentangan, yang merupakan inti dari disonansi kognitif. Pembaca konservatif dapat menyelesaikan ketidaksesuaian tersebut dengan menyimpulkan bahwa artikel tersebut memiliki bias media liberal ( berita palsu! ) Dan bahwa fakta sebenarnya dengan jelas menunjukkan kesalahan pria tersebut sehingga bahkan seorang gubernur liberal tidak dapat membenarkan untuk mengabulkan permintaan tersebut. Pembaca liberal dapat menyelesaikan disonansi dengan menyimpulkan bahwa gubernur pada akhirnya akan merespons dengan memesan tes yang diperlukan.
Disonansi Kognitif dalam Pemasaran
Strategi disonansi kognitif yang mengharuskan konsumen untuk mendamaikan dua pandangan yang saling bertentangan dengan membeli produk dapat efektif dalam pemasaran, terutama jika rekonsiliasi pandangan yang berlawanan melindungi atau meningkatkan citra diri konsumen.
Misalnya, Anda menganggap diri Anda penggemar otomotif yang cerdas. Dalam perjalanannya ke sebuah dealer mobil kelas atas, wiraniaga tersebut menekankan bahwa "banyak orang Amerika tidak cukup canggih untuk memahami mengapa mobil ini sebenarnya merupakan pembelian yang bagus". Di satu sisi, jika Anda menolak tawaran penjualan untuk mobil yang sangat mahal ini, Anda tampak tidak canggih; di sisi lain, jika Anda setuju, maka Anda sedang menuju tahap pemasaran menuju pembelian mobil yang tidak mampu Anda beli.
Menghadapi disonansi kognitif semacam ini, banyak konsumen akan mengikuti promosi penjualan untuk menghindari dipandang sebagai orang yang tidak canggih tanpa pengetahuan nyata yang diperlukan untuk menghargai mobil sepenuhnya.
Konsumen Ingin Dipersepsikan Secara Menguntungkan
Sebagian besar strategi pemasaran yang menggunakan disonansi kognitif dalam layanan penjualan produk bergantung pada keinginan kita untuk dianggap disukai - misalnya, canggih, modern, berpengetahuan luas, atau makmur. Biasanya kita mungkin tidak membeli produk karena tidak menarik minat kita, terlalu mahal atau untuk alasan bagus lainnya. Keinginan yang dapat dimengerti untuk melihat diri kita sendiri secara menguntungkan memotivasi pembelian, begitulah strategi pemasaran yang mengandalkan disonansi kognitif mendorong konsumen untuk menyelesaikan disonansi dalam situasi tersebut.
The Limits of Cognitive Dissonance in Advertising
Strategi disonansi kognitif dalam pemasaran hanya bekerja dalam batas tertentu. Secara umum dan agak berlawanan secara intuitif, semakin kuat pandangan konsumen bahwa iklan berpotensi menentang, semakin baik strategi tersebut dapat bekerja. Namun jika jarak antara pandangan konsumen dan yang ditawarkan melalui strategi pemasaran terlalu jauh, konsumen dapat menolak pendekatan dan produk tersebut. Hasil akhirnya dapat berupa penghinaan aktif untuk produk atau perusahaan yang membuat produk, bersama dengan iklan itu sendiri.